感情を動かし、心をエグるコピーライティングとは?

ビジネスにおいて、コピーライティングは
とても重要な役割を担っています。

コピーライティングスキルはセールスにも必須です。
コピーの良し悪しで商品の売れ行きが大きく左右されるのは
何となくイメージできるのではないでしょうか。

コピーライティングとは、何かと問われれば
読んで字のごとく、文章を書くことです。

このままでは、何とも漠然としています。

では、ビジネスにおいて、
文章が担う役割とは何でしょうか。

これには次の2つの答えが挙げられます。

1.心を動かすこと=感情のメッセージ
2.意味を伝える=論理のメッセージ

心を動かす感情のメッセージとは

コピーライティングと言えば、一般的な理解としては
「1.心を動かす」の印象があると思います。

心を動かして、感情的なメッセージを伝えます。

そのため、コピーライティング本の中には
いかに「刺激的な言葉を使うか」を全面に出して
人気を博しているものもあります。

確かにこれもコピーライティングとしては
1つの技術ですが、そこに「メッセージ」が
含まれているかと言えば微妙です。

つまり、上辺で感情を動かしているに過ぎません。

感情を動かされるときとは

感情には「喜怒哀楽」があります。
どんなときに感情は動くのでしょうか。
代表的なものを考えてみましょう。

例えば、映画を見たり、ドラマを見たり、
小説やマンガを読んで、泣いたり笑ったりしますね。

タイタニックを見て泣いたという人も
けっこう多いのではないかと思います。

また、音楽も感情を動かします。
例えば「乾杯」という曲を聞いて
卒業式に参列したあの若かりし頃を
思い出してしんみりしたりもするでしょう。

ちょっとした出来事に怒ったり、苛立つこともあるでしょう。

例えば、交差点で隣の男性がおもむろにタバコに火を付けて、煙くさかった時。
あるいは、カフェでゆっくりしているときに隣のおばちゃんの話がうるさい時。
もしくは、少年少女のころにドラマを見ている最中に「風呂に入れ!」と
親から何度も言われて「うるさい!」と苛立った人もいるでしょう。

このように考えてみると、人が感情を動かすのは
「刺激的な言葉」だけではないことが分かります。

むしろ、普段は刺激的な言葉など使いませんから
まったく別のことに感情を動かされています。

人の記憶にアプローチする

私たちは、映画や本やマンガのストーリーだったり
メロディや歌詞への共感だったり
さらには普段の出来事など、数多くのものに感情を動かされています。

これらのことを文章使って再現できれば
刺激的な言葉だけでは難しい
メッセージ性を持った感情の動きを相手に与えることができます。

コピーライティング的には、
動きが激しければ激しいほど良いわけで
つまり”感情をエグる”ほど相手を動かすことができます。

ストーリーや日常の出来事にアプローチするのでも良いでしょう。

例えば、先ほどのタバコの例についても
タバコ嫌いで、同じ経験をしたことがある人にとっては
文章を読んだだけでも「イラッ」と来きてしまいます。
子持ちのママなどは特に共感してくれるはずです。

ですが、より感情を動かしたければ
「記憶に残っているストーリー」を
掘り起こすことが最も効果的です。

ストーリーの長短には関わらず
その記憶が深ければ深いほど、
触れたときに感情をえぐられます。

例えば、

  • 子供の頃にいじめられていた
  • 好きな子にフラれた
  • ダサいと言われた
  • 両親と離別した
  • 引退試合で圧倒的な敗北を喫した
     (もしくはギリギリで負けた)

こんな経験をしたことがある人は
このように箇条書きの文章だったとしても
自分の過去の記憶が全自動的に蘇ってしまします。

特に、上記のようにネガティブな経験ほど
その影響は強くなります。

そして、その感情的な記憶が蘇ってきて
感情が揺さぶられてしまいます。

刺激する言葉が具体的であればあるほど
より強く心がエグられていきます。

ビジネスにおいて、これはとても重要なことです。

例えばあなたが「恋愛の教材を販売したい」としましょう。
ターゲットは恋愛でうまくいかなかった人の可能性が高いわけですから

好きな女の子に振られたエピソードを中心に話したり
そういう経験をした人の実話を紹介したりするだけで
強く共感してもらえるでしょう。

あるいは、全然モテなかった人物が、
その教材を使って次々にモテモテになっていった話をすれば
ワクワクするかもしれませんし、
逆に置いていかれる焦りを感じるかもしれません。

もう1つの例として、筋トレグッズを売りたいとしましょう。

その商品のキャッチコピーとして
「もうひ弱とは言わせない。引き締まった身体でアイツに打ち勝つ!」と
書いたとします。(キャッチの良し悪しは置いておいて下さい)

その場合、例えば小・中・高でいじめられてばかりいた人にとっては
自分の中の当時のネガティブな感情を呼び起こされるので
やはり気になってしまいます。

フィルターの重要性

とはいうものの、人の記憶はそれぞれ唯一無二の固有のストーリーです。
その記憶を自分の中に移植するのは不可能です。

喫煙者にはタバコの臭いの不快さが分からないものです。

だから、他人の感情を理解するのは二の次でOKです。

最初は、自分の中にある、感情を動かすポイントを
探ることが大切です。

自分の感情を動かすストーリーが理解できれば
それに近い経験を持っている人には
ほぼ間違いなく、あなたの言葉が届きます。

つまり、まずはあなた自身がどんなときに
感情を動かされるのか。
特に、どんなときに感情をエグられるのか。

それはどんな状況なのか。
どんな言葉に反応したのか。
それはなぜなのか。

この要素を分析して、言葉で再現するのです。
それを自分に近い人に届ければ
相手の心がエグられ、感情が激しく動きます。

つまり、真に力を持つコピーライティングが可能となります。

結局、これは自分が世界をどう見ているかということです。
一人ひとりに感情のフィルターというものがあって
同じものを見ているようでいて、全然違っていたりするのです。

夕焼けを見て、何も思わない人がいる一方で
ものすごくしんみりしてしまう人もいます。

しんみりしてしまう人は
小さい頃、公園で遊んで帰るときに
毎日のように夕焼けを見ていたのかもしれません。
だから、夕焼けを見ることで
無意識的に懐かしさを感じてしんみりしている可能性があります。

あるいは、親子ドラマに涙してしまう人は
今は亡き親との幼いころの思い出に共感しているかもしれないし
親となった今の自分の気持ちと共鳴しているのかもしれません。

親子ドラマを見ても何とも思わない人は
そういった経験がないのかもしれません。

同じものを見ても、見る人のフィルターが違うため
感情の動きが全く変わってしまうのです。

自分がどのようなフィルターを持っているのかを
一つひとつ分析して、感情を動かされた場面を理解し、
丁寧に表現することが強力なコピーライティングにつながっていきます。

さいごに

今回紹介してきた内容は
一般的に言われているコピーライティングとは
少し違った側面かもしれません。

刺激的な言葉というのは、
やはりテクニック的なものですので
どうしても限界があります。

特にビジネスにおけるコピーライティングは
最終的に相手を動かさす必要があります。

人は感情によって動かされますので
表面的な動きよりも、やはり心の奥底に
アプローチすべきです。

だからこそ、まずは自分の感情のフィルターを理解することが大切です。
それがそれなりに出来たら、次は他の人の話をじっくり聞いて
他の人のフィルターを理解してみましょう。

すると、見たり感じたりする世界が大きく変わってきて
もっと強力なコピーライティングができるようになります。

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